Comment trouver son positionnement commercial ?
Je reprends
maintenant ce billet après une absence un peu prolongée (car mes activités
m’ont un peu détournée de ce blog).
Je reprends
cependant les choses où elles en étaient et continue dans la logique des
éléments lors de la création d’une entreprise dans le sport.
Aujourd’hui,
le positionnement commercial.
Le
positionnement d’une entreprise se fait par rapport aux éléments internes de
l’entreprise mais également par rapport à son environnement c’est-à-dire des
clients/prospects et des concurrents du marché de la future entreprise.
Votre
positionnement doit permettre à votre public, clients ou prospects de vous situer
dans l’univers des offres plus ou moins similaires. Et ce, dans le but de vous
en différencier.
Par
exemple : le coach sportif qui privilégie les pratiques sportives douces
comme le yoga, le pilate, le stretching… a un positionnement différent du coach
sportif préparateur mental pour des compétitions. Même si ce dernier pourra
intégrer du stretching ou du pilate, des exercices spécifiques sur la
respiration, les atouts/avantages pour le client sont différents et répondent à
des besoins différents. Cependant, ils offrent tous deux un service de coaching
sportif.
Le
positionnement a deux facettes :
A/ La différenciation, vis-à-vis de vos concurrents ou marché
Il existe
différents axes ossibles pour se différencier de ses concurrents :
1.
Positionnement
sur les caractéristiques du produit ou service
2.
Positionnement
sur l’imaginaire du produit ou de la marque (Nike, le fait très bien, il
communique non sur les qualités techniques de ses produits mais sur ses
ambassadeurs et vos futures victoires sportives potentielles avec cet
équipementier)
3.
Positionnement
sur les publics visés (par exemple, la remise en forme des femmes après un
accouchement)
4.
Positionnement
sur un mode d’utilisation du produit (Par exemple : Isostar est la boisson
de l’effort)
Votre
positionnement commercial va mettre en avant les traits caractéristiques de
votre offres ou de votre entreprise, cela peut aussi être un nom commercial qui
annonce déjà votre positionnement (Lady Moving pour les salles de sport dédiées
aux femmes), le concept (un suivi spécifique), le bénéfice produit (Santé et
transparence pour les compléments alimentaires Produitsbuilding Nation), la
cible (les femmes, les séniors), le mode de production (made in France), le
prix (luxe, low cost)…
B/ L’identification, c’est-à-dire le type d’offre que vous
proposez et fair entrer vos publics dans votre univers
De votre
positionnement découlera l’ensemble de votre marketing pour atteindre une
cohérence globale. Ainsi le public pourra créer
mentalement une représentation sûre de votre structure et pourra faire
appel à vous (ou pas) selon ses besoins actuels ou futurs.
Précision :
se positionner signifie également refuser certains développements ou
orientations qui sont possibles mais comme on le dit souvent, plaire à tout le
monde, c’est plaire à personne.
Travailler le
positionnement est essentiel car il est la base de la réflexion et de création que
vous devrez mener pour développer les 4 P de votre marketing (et que je vous
présenterai la prochaine fois), à savoir :
1.
Politique
produit
2.
Politique
Prix
3.
Politique
Commercialisation
4.
Politique
Communication
Votre
positionnement va donc à la fois créer la représentation (assez simplifiée) de
votre entreprise (avec une harmonisation de tous les éléments émis par l’entreprise)
mais aussi la mettre en relief vis-à-vis des autres acteurs de votre marché.
Prendre en compte les besoins du
client pour définir son positionnement
La définition
d’un positionnement se fait par la lecture des attentes de vos clients (actuels
ou potentiels et futurs) et non pas au vue de vos ambitions ou souhaits.
Demandez-vous :
Qu’est-ce que veulent ou attendent
les clients ?
Comment leur
offrir réellement ce qu’ils attendent ?
Ce
positionnement devra être votre fil conducteur dans le temps mais aussi pour
vos décisions.
Pour vous
aider à définir votre positionnement vous pouvez utiliser les informations
d’études de marché ainsi vous aurez connaissance des critères de sélection et
attentes des publics que vous ciblez si vous ne les connaissez pas déjà.
Pour savoir
si votre positionnement est correct, il faut pouvoir le définir en une phrase
(ce n’est pas un slogan). Plus ou moins longue mais surtout qui définit toutes
vos caractéristiques.
Par
exemple : Impulsion Sport est une agence spécialisée dans la communication
des acteurs du sport (positionnement par la cible) qui développe des solutions de
communication print et web adaptées (positionnement de produits et services) et
ayant pour but de favoriser leur activité (bénéfice produits/services).
A vous
maintenant !
Je reste
disponible si vous avez des questions.
________________
Le 22 mars 2013
Afin de continuer nos discussions sur l'activité des entreprises sportives, je vous propose ce petit document afin de vous présenter l'analyse marketing qu'il faut mener avant tout lancement. cela se fait en plusieurs étapes, voici la première.
__________________________________
Le 22 janvier 2013
Je mets ce terme de "directions" au pluriel car on peut définir une
direction principale et d’autres secondaires, c’est tout à faire envisageable
(si le temps et les moyens le permettent).
C’est même quelque chose que je conseille de faire car on peut
être surpris des réactions et des centres d’intérêts de nos clients. Des
passerelles peuvent se créer entre ces activités alors qu’initialement on n’y avait
pas pensé.
Une direction c’est l’objectif à plus ou moins long terme que
vous souhaitez fixer à votre structure. Devenir un club écologique, un club de
compétition ou encore d’une seule « spécialité » de votre discipline
(des plongées sous-marines Nitrox uniquement par exemple), etc, etc.
Mais pour arriver à ce résultat, vous allez devoir passer par la segmentation de votre activité. Ensuite vous serez libre de sélectionner les segments qui vous permettront d’atteindre ces directions.
Attention : veillez bien à ce que ces directions soit
économiquement et sportivement viables !
Un tel choix implique des moyens matériels, humains, économiques.
Un tel choix implique des moyens matériels, humains, économiques.
Le travail à réaliser
Il s’agit tout d’abord de segmenter votre activité globale en sous activités. Vous allez ainsi créer des catégories.
Les catégories possibles sont par exemple : location de
terrains, location /vente de matériel, cours individuels, initiation/ baptême,
séance ponctuelle ou régulière, cours collectifs, service à domicile, coaching
compétition, création d’un planning d’entraînement, création de stages, déplacements
pour assister à des grandes compétitions.
Gardez aussi en tête que le service hyper personnalisé a le vent en poupe !
Pensez aussi à ce qui compte dans la vie de votre structure
et qui n’est pas directement votre cœur de métier mais qui la dynamise (club
house, buvette, soirées match, soirées à thème…). Cela créé du lien est c’est
important pour tout le monde (vous et vos clients).
Calculez ce que chaque catégorie déjà en place vous rapporte afin de visualiser les axes économiques actuels de votre structure.
Maintenant que vous avez défini les segments d’activités, il
faut mettre en face les catégories de clients qui correspondent.
C’est-à-dire quels
clients pour quelle activité ? Vous
pouvez commencer à définir ces segments par vos clients actuels, puis élargir
en définissant les « typologies » de clients possibles (je n’aime pas
faire des généralités mais là il le faut).
Par exemple, vous avez un club de surf. Pendant la période
estivale, les enfants viennent faire des stages d’une ou deux semaines. Vous
pouvez tout à fait proposer une initiation adaptée aux parents de ces enfants à
un tarif spécifique (famille ou parent). Il faudra travailler le franchissement
de certains freins à la pratique spécifique aux adultes dans cette discipline,
prévoir des séances ayant une durée plus courte (chaque jour à l’heure d’arrivée
ou de départ de leur enfant par exemple). Mais c’est une activité secondaire
envisageable sans frais de communication supplémentaire.
La typologie peut correspondre à des critères très
différents selon ce qui a un intérêt dans votre pratique : enfant,
adolescent, adulte, homme/femme, troisième âge, zone géographique d’origine,
niveau dans votre pratique, vacanciers (français ou étrangers), résidents, compétiteurs
ou loisirs…
Je vous conseille d’aller faire un tour sur le site de votre
fédération afin de trouver quelques chiffres intéressants sur les pratiquants
de votre discipline (les statistiques sont souvent intéressantes même s’il faut
les pondérer avec la réalité de votre structure) ainsi que l’office de tourisme
de votre région si vous travaillez dans un secteur touristique.
Il faut aussi prendre en compte le rythme/fréquence d’utilisation
ou d’achat du client (cela renvoie à la fidélisation de vos clients aussi). Si
vous remarquez que 60 % de vos nouveaux clients ne renouvellent pas la seconde
année ou le trimestre suivant c’est qu’il y a un manque, une promesse
commerciale non tenue, une déception de la part des pratiquants… Dans ce cas il
faut découvrir les causes d’un tel désistement pour y remédier.
Donc maintenant vous avez vos segments d’activités, vos
segments de clients (actuels et potentiels), leurs tendances de pratique et vous
savez ce qu’il est possible de faire ou pas dans l’année à venir (avec le
travail évoqué sur le billet précédent).
Vous pouvez donc maintenant choisir les activités que vous
allez développer pour quels clients et le tout pour aller dans la bonne
direction.
Travaillez bien !
__________________
Le 2 janvier 2013
Qui dit début d’année, dit bilan de l’année passée (enfin pour ceux qui ne sont pas en pleine saison) et
création de la feuille de route pour l’année à venir et les prochaines
(généralement sur 3 ans, réajustée chaque année).
Cette feuille de route va rassembler les données comptables
et commerciales, marketing et communication de votre structure.
Le but est de définir la stratégie que vous allez mettre en œuvre.
Macro stratégie et micro plan marketing, si on peut dire, afin d’affiner au maximum les détails de vos actions
futures qui se situeront toutes dans la même direction.
Il ne sert à rien de courir à fond à travers bois si vous n’avez
pas le plan avec la situation des
balises de votre course d’orientation !!
Ça va sûrement
être difficile mais il faut en passer par là !
Faire ce document c’est surtout prendre du recul. Mettre ses
baskets dans un coin pendant un temps pour tout mettre à plat, renouveler vos
informations sur votre secteur, sortir des a priori pour fonder vos décisions
sur des données tangibles.
-
Objectifs principaux ou décider où vous
souhaitez aller
Il s’agit de collecter les informations (pour réfléchir ensuite
et seulement ensuite) sur les évolutions, les opportunités ou au contraire les
obstacles que l’année risque de mettre sur votre chemin. Et de là arrêter des axes de développement.
Donc collecter des informations sur l’environnement (ce qui
influe sur votre activité de façon directe ou indirecte) comme un projet d’aménagement
urbain dans votre commune, une règlementation imminente, votre fédération
sportive, les projets de collectivités locales, la concurrence, les tendances de pratique…
Profitez-en pour
mettre en place des veilles qui vous enverront en temps réel des informations issues des différents acteurs de
votre discipline (pour ne pas avoir à attendre le début de l’année prochaine et
sa prochaine feuille de route J ).
Il s’agit également de faire une sorte d'audit sur les éléments
internes de la structure. Notamment votre communication, votre gamme de services/produits, votre commercialisation et le fameux marketing mix.
Tout cela dans un but de mettre en évidence des possibilités
et des challenges impossibles à tenir qu’il faudra oublier (pour cette année en
tout cas si les risques et les investissements sont trop importants). Faire un
choix raisonné n’empêche pas l’enthousiasme au quotidien, au contraire. Comme
vous savez que votre choix est le bon, vous ramez serein (si vous faites de l’aviron),
sans stress, totalement détendu pour accueillir vos clients.
Mais si vous vous fixez comme objectif d’augmenter du double
le nombre d’adhésions des femmes à vos cours de fitness alors qu’à 500 mètres
vous avez une salle réservée aux femmes et que vous n’avez qu’un seul vestiaire….
Je n’irai pas plus loin dans l’explication. Je grossis le trait mais parfois on
n’en est pas loin.
Donc chercher les informations qui vont influencer votre
activité. Influences externes et internes, directes et indirectes. Et de là définir des objectifs réalistes pour l’année. Et
si vous aviez déjà établi vos objectifs à moyen terme (3 ans) les mettre en cohérence. Et si c'était pas fait, ben il va falloir enlever les gants et s'y mettre...
Bon pour aujourd’hui je m’arrête là.
Je reprendrai la suite d’ici peu, oui, car désolée de vous l’apprendre,
le travail n’est pas fini, loin de là.
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire