Entreprises sportives

Le 26 mai 2014

Comment trouver son positionnement commercial ?


Je reprends maintenant ce billet après une absence un peu prolongée (car mes activités m’ont un peu détournée de ce blog).
Je reprends cependant les choses où elles en étaient et continue dans la logique des éléments lors de la création d’une entreprise dans le sport.

Aujourd’hui, le positionnement commercial.

Le positionnement d’une entreprise se fait par rapport aux éléments internes de l’entreprise mais également par rapport à son environnement c’est-à-dire des clients/prospects et des concurrents du marché de la future entreprise.
Votre positionnement doit permettre à votre public, clients ou prospects de vous situer dans l’univers des offres plus ou moins similaires. Et ce, dans le but de vous en différencier.
Par exemple : le coach sportif qui privilégie les pratiques sportives douces comme le yoga, le pilate, le stretching… a un positionnement différent du coach sportif préparateur mental pour des compétitions. Même si ce dernier pourra intégrer du stretching ou du pilate, des exercices spécifiques sur la respiration, les atouts/avantages pour le client sont différents et répondent à des besoins différents. Cependant, ils offrent tous deux un service de coaching sportif.
Le positionnement a deux facettes :

A/ La différenciation, vis-à-vis de vos concurrents ou marché
Il existe différents axes ossibles pour se différencier de ses concurrents :
1.    Positionnement sur les caractéristiques du produit ou service
2.    Positionnement sur l’imaginaire du produit ou de la marque (Nike, le fait très bien, il communique non sur les qualités techniques de ses produits mais sur ses ambassadeurs et vos futures victoires sportives potentielles avec cet équipementier)
3.    Positionnement sur les publics visés (par exemple, la remise en forme des femmes après un accouchement)
4.    Positionnement sur un mode d’utilisation du produit (Par exemple : Isostar est la boisson de l’effort)
Votre positionnement commercial va mettre en avant les traits caractéristiques de votre offres ou de votre entreprise, cela peut aussi être un nom commercial qui annonce déjà votre positionnement (Lady Moving pour les salles de sport dédiées aux femmes), le concept (un suivi spécifique), le bénéfice produit (Santé et transparence pour les compléments alimentaires Produitsbuilding Nation), la cible (les femmes, les séniors), le mode de production (made in France), le prix (luxe, low cost)…

B/ L’identification, c’est-à-dire le type d’offre que vous proposez et fair entrer vos publics dans votre univers
De votre positionnement découlera l’ensemble de votre marketing pour atteindre une cohérence globale. Ainsi le public pourra créer  mentalement une représentation sûre de votre structure et pourra faire appel à vous (ou pas) selon ses besoins actuels ou futurs.
Précision : se positionner signifie également refuser certains développements ou orientations qui sont possibles mais comme on le dit souvent, plaire à tout le monde, c’est plaire à personne.
Travailler le positionnement est essentiel car il est la base de la réflexion et de création que vous devrez mener pour développer les 4 P de votre marketing (et que je vous présenterai la prochaine fois), à savoir :
1.    Politique produit
2.    Politique Prix
3.    Politique Commercialisation
4.    Politique Communication

Votre positionnement va donc à la fois créer la représentation (assez simplifiée) de votre entreprise (avec une harmonisation de tous les éléments émis par l’entreprise) mais aussi la mettre en relief vis-à-vis des autres acteurs de votre marché.

Prendre en compte les besoins du client  pour définir son positionnement
La définition d’un positionnement se fait par la lecture des attentes de vos clients (actuels ou potentiels et futurs) et non pas au vue de vos ambitions ou souhaits.
Demandez-vous :       Qu’est-ce que veulent ou attendent les clients ?
                                   Comment leur offrir réellement ce qu’ils attendent ?

Ce positionnement devra être votre fil conducteur dans le temps mais aussi pour vos décisions.
Pour vous aider à définir votre positionnement vous pouvez utiliser les informations d’études de marché ainsi vous aurez connaissance des critères de sélection et attentes des publics que vous ciblez si vous ne les connaissez pas déjà.
Pour savoir si votre positionnement est correct, il faut pouvoir le définir en une phrase (ce n’est pas un slogan). Plus ou moins longue mais surtout qui définit toutes vos caractéristiques.
Par exemple : Impulsion Sport est une agence spécialisée dans la communication des acteurs du sport (positionnement par la cible) qui développe des solutions de communication print et web adaptées (positionnement de produits et services) et ayant pour but de favoriser leur activité (bénéfice produits/services).
A vous maintenant !
Je reste disponible si vous avez des questions.


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Le 22 mars 2013

Afin de continuer nos discussions sur l'activité des entreprises sportives, je vous propose ce petit document afin de vous présenter l'analyse marketing qu'il faut mener avant tout lancement. cela se fait en plusieurs étapes, voici la première.











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Le 22 janvier 2013

Maintenant, nous allons aborder la segmentation de vos activités afin de choisir celles à développer dans une cohérence environnementale et interne.
L'environnement (comme vu dans le billet précédent) pré-défini un cadre assez large de vos possibilités en terme d'actions.
Dans ce cadre, en général vous pouvez assez librement choisir les directions que vous souhaitez prendre.
Je mets ce terme de "directions" au pluriel car on peut définir une direction principale et d’autres secondaires, c’est tout à faire envisageable (si le temps et les moyens le permettent).

C’est même quelque chose que je conseille de faire car on peut être surpris des réactions et des centres d’intérêts de nos clients. Des passerelles peuvent se créer entre ces activités alors qu’initialement on n’y avait pas pensé.


Une ou plusieurs directions donc. Oui mais c’est quoi une direction ?

Une direction c’est l’objectif à plus ou moins long terme que vous souhaitez fixer à votre structure. Devenir un club écologique, un club de compétition ou encore d’une seule « spécialité » de votre discipline (des plongées sous-marines Nitrox uniquement par exemple), etc, etc.

Mais pour arriver à ce résultat, vous allez devoir passer par la segmentation de votre activité.  Ensuite vous serez libre de sélectionner les segments qui vous permettront d’atteindre ces directions.

Attention : veillez bien à ce que ces directions soit économiquement et sportivement viables !
Un tel choix implique des moyens matériels, humains, économiques.

Le travail à réaliser

Il s’agit tout d’abord de segmenter votre activité globale en sous activités. Vous allez ainsi créer des catégories.

Les catégories possibles sont par exemple : location de terrains, location /vente de matériel, cours individuels, initiation/ baptême, séance ponctuelle ou régulière, cours collectifs, service à domicile, coaching compétition, création d’un planning d’entraînement, création de stages, déplacements pour assister à des grandes compétitions.
Gardez aussi en tête que le service hyper personnalisé a le vent en poupe !

Pensez aussi à ce qui compte dans la vie de votre structure et qui n’est pas directement votre cœur de métier mais qui la dynamise (club house, buvette, soirées match, soirées à thème…). Cela créé du lien est c’est important pour tout le monde (vous et vos clients).
Calculez ce que chaque catégorie déjà en place vous rapporte afin de visualiser les axes économiques actuels de votre structure.

Maintenant que vous avez défini les segments d’activités, il faut mettre en face les catégories de clients qui correspondent.

C’est-à-dire quels clients pour quelle activité ?  Vous pouvez commencer à définir ces segments par vos clients actuels, puis élargir en définissant les « typologies » de clients possibles (je n’aime pas faire des généralités mais là il le faut).

Par exemple, vous avez un club de surf. Pendant la période estivale, les enfants viennent faire des stages d’une ou deux semaines. Vous pouvez tout à fait proposer une initiation adaptée aux parents de ces enfants à un tarif spécifique (famille ou parent). Il faudra travailler le franchissement de certains freins à la pratique spécifique aux adultes dans cette discipline, prévoir des séances ayant une durée plus courte (chaque jour à l’heure d’arrivée ou de départ de leur enfant par exemple). Mais c’est une activité secondaire envisageable sans frais de communication supplémentaire.

La typologie peut correspondre à des critères très différents selon ce qui a un intérêt dans votre pratique : enfant, adolescent, adulte, homme/femme, troisième âge, zone géographique d’origine, niveau dans votre pratique, vacanciers (français ou étrangers), résidents, compétiteurs ou loisirs…

Je vous conseille d’aller faire un tour sur le site de votre fédération afin de trouver quelques chiffres intéressants sur les pratiquants de votre discipline (les statistiques sont souvent intéressantes même s’il faut les pondérer avec la réalité de votre structure) ainsi que l’office de tourisme de votre région si vous travaillez dans un secteur touristique.

Il faut aussi prendre en compte le rythme/fréquence d’utilisation ou d’achat du client (cela renvoie à la fidélisation de vos clients aussi). Si vous remarquez que 60 % de vos nouveaux clients ne renouvellent pas la seconde année ou le trimestre suivant c’est qu’il y a un manque, une promesse commerciale non tenue, une déception de la part des pratiquants… Dans ce cas il faut découvrir les causes d’un tel désistement pour y remédier.

Donc maintenant vous avez vos segments d’activités, vos segments de clients (actuels et potentiels), leurs tendances de pratique et vous savez ce qu’il est possible de faire ou pas dans l’année à venir (avec le travail évoqué sur le billet précédent).

Vous pouvez donc maintenant choisir les activités que vous allez développer pour quels clients et le tout pour aller dans la bonne direction.


Travaillez bien !

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Le 2 janvier 2013
Qui dit début d’année, dit bilan de l’année passée (enfin pour ceux qui ne sont pas en pleine saison) et création de la feuille de route pour l’année à venir et les prochaines (généralement sur 3 ans, réajustée chaque année).

Cette feuille de route va rassembler les données comptables et commerciales, marketing et communication de votre structure.

Le but est de définir la stratégie que vous allez mettre en œuvre. Macro  stratégie et micro plan marketing, si on peut dire, afin d’affiner au maximum les détails de vos actions futures qui se situeront toutes dans la même direction.

Il ne sert à rien de courir à fond à travers bois si vous n’avez pas le plan avec la situation des balises de votre course d’orientation !!

Ça va sûrement être difficile mais il faut en passer par là !


Faire ce document c’est surtout prendre du recul. Mettre ses baskets dans un coin pendant un temps pour tout mettre à plat, renouveler vos informations sur votre secteur, sortir des a priori pour fonder vos décisions sur des données tangibles.
  1. Objectifs principaux ou décider où vous souhaitez aller

Il s’agit de collecter les informations (pour réfléchir ensuite et seulement ensuite) sur les évolutions, les opportunités ou au contraire les obstacles que l’année risque de mettre sur votre chemin. Et de là arrêter des axes de développement.

Donc collecter des informations sur l’environnement (ce qui influe sur votre activité de façon directe ou indirecte) comme un projet d’aménagement urbain dans votre commune, une règlementation imminente, votre fédération sportive, les projets de collectivités locales, la concurrence, les tendances de pratique…

Profitez-en pour mettre en place des veilles qui vous enverront en temps réel des informations issues des différents acteurs de votre discipline (pour ne pas avoir à attendre le début de l’année prochaine et sa prochaine feuille de route J ).

Il s’agit également de faire une sorte d'audit sur les éléments internes de la structure.  Notamment votre communication, votre gamme de services/produits, votre commercialisation et le fameux marketing mix.
 

Tout cela dans un but de mettre en évidence des possibilités et des challenges impossibles à tenir qu’il faudra oublier (pour cette année en tout cas si les risques et les investissements sont trop importants). Faire un choix raisonné n’empêche pas l’enthousiasme au quotidien, au contraire. Comme vous savez que votre choix est le bon, vous ramez serein (si vous faites de l’aviron), sans stress, totalement détendu pour accueillir vos clients.

Mais si vous vous fixez comme objectif d’augmenter du double le nombre d’adhésions des femmes à vos cours de fitness alors qu’à 500 mètres vous avez une salle réservée aux femmes et que vous n’avez qu’un seul vestiaire…. Je n’irai pas plus loin dans l’explication. Je grossis le trait mais parfois on n’en est pas loin.

Donc chercher les informations qui vont influencer votre activité. Influences externes et internes, directes et indirectes.  Et de là définir des objectifs réalistes pour l’année. Et si vous aviez déjà établi vos objectifs à moyen terme (3 ans) les mettre en cohérence. Et si c'était pas fait, ben il va falloir enlever les gants et s'y mettre...


Bon pour aujourd’hui je m’arrête là.

Je reprendrai la suite d’ici peu, oui, car désolée de vous l’apprendre, le travail n’est pas fini, loin de là.

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